프랜차이즈는 통일성과 획일성이 특징이었지만, 최근 점포상권과 주 타깃고객의 성향을 분석 해 ‘다양성’과 ‘개성’을 강조, 고객유입율을 높이는 ‘LSM’마케팅이 화제가 되고 있다.

‘LSM’는 Local Store Marketing의 약자로, 지역점포별 마케팅 전략을 의미한다. 쉽게 말해 전체 매장을 대상으로 진행하던 획일화된 마케팅 방식에서 벗어나 매장이 위치한 지역 특성과 상권을 분석해 맞춤형 서비스를 제공하는 것이다. 

가령 동일 브랜드라 해도 매장이 입점해 있는 지역특징에 따라 다른 스타일의 간판, 혹은 인테리어 컨셉. 주력 메뉴를 달리 해 고객만족도와 수익성 모두를 높여 나가고 있다.

상권 ·주타깃 분석 지역따라 다른 매장 콘셉트 '시너지 극대화'
‘이바돔감자탕’은 감자탕이라는 대중적인 한식메뉴와 한옥의 콘셉트를 살린 인테리어로 30년 넘게 사랑을 받고 있는 국내 대표 한식 프랜차이즈 기업이다. 

이바돔감자탕은 지역 상권에 특화된 매장을 선보이고 있는데, 아파트 단지들이 밀집해 있는 지역에는 키즈카페 콘셉트를 적용한 매장으로, 오피스상권의 경우 가벼운 술안주 구성과 함께 대표메뉴인 감자탕과 해장국을 강화한 실속모델을 출점해 높은 매출을 올리고 있다.

간판 또한 키즈카페 모델(중대형 매장)은 ‘이바돔 외식 Family’ 로 오피스상권 매장의 경우 ‘이바돔감자탕’으로 다르게 달고 지역 상권에 맞는, ‘같은 간판 다른 느낌’을 주며 고객만족도와 수익성 모두를 높여 나가고 있다.

실례로 2017년 1월에 오픈한 이바돔감자탕 서초역점은 (주)이바돔에서 선보이는 실속형 창업모델로, 기존 100평대 이상의 가족외식공간 컨셉과는 달리 한끼 식사로, 해장으로 부담 없이 즐길 수 있는 30평 규모의 해장국집을 지향한다. 현재 이곳의 경우 점심에만 130그릇, 총 64석의 좌석에서 하루 평균 5회전 이상을 돈다. 

남부터미널 인근의 직장인을 주 타깃으로 한 이곳의 주력 메뉴는 바로 ‘해장국’이다. 기존 이바돔감자탕의 메뉴 중 주 고객에게 가장 어필할 수 있는 몇 가지에 집중한 것. 전체 매출의 70% 이상을 차지한다는 이 뼈해장국의 가격은 평균 7천원 선. ‘이바돔 뼈해장국’, ‘순대뼈해장국’, ‘시래기해장국’ 이렇게 3가지 특화된 해장국을 선보인다.

줄서는 해장국집으로 입소문 난 이유엔 특별한 ‘밥’도 있다. 이바돔감자탕 서초역점의 경우 점심시간 전 메뉴를 주문 시 ‘맘쿡솥밥’이라는 가마솥솥밥을 추가요금 없이 서비스로 제공하고 있다. 미리 만들어 놓은 공기 밥 대신 주문 시 바로 갓 지어낸 솥밥을 해장국과 감자탕에 함께 내놓고 있다. 밥에 대한 정성을 담아내 제대로 된 한 끼를 찾는 직장인 고객들의 만족도를 높였다. 

(주)농심이 운영하고 있는 세계 1위 카레전문점 ‘코코이찌방야’ 또한 2016년부터 지역 상권의 특성과 주 방문 고객의 성향을 고려한 LSM 전략을 펼치고 있다.

40평 규모의 캐주얼 레스토랑 타입의 매장부터 내점 고객과 배달 테이크아웃을 병행할 수 있는 10~15평 규모의 창업 모델을 제시, 선택의 폭을 넓혔다. 

위례신도시에 입점한 코코이찌방야키친 위례점의 경우 15평대 모델로, 13,500세대의 주거단지 앞 트랜짓몰(Transit Mall)안에 입점해 있기 때문에 배달과 테이크아웃을 병행할 수 있도록 컨셉을 잡았다.

기존 코코이찌방야 점포와 달리 이곳의 경우 포장 주문 시 카레와 치킨까스, 비프샤브, 카라아게, 일품돈카츠 등 토핑만을 별도 구매를 할 수 있도록 한 것이 특징이다, 정해진 완제품만을 구매하도록 한 것이 아니라, 카레만을, 혹은 토핑만을 별도 포장구매가 가능하도록 한 것. 또한 배달도 진행하고 있는데 현재 전체 매출의 30% 이상을 차지할 정도로 반응이 좋다고.

무엇보다 신도시 아파트 단지 특성을 고려해 어린이 전용메뉴를 판매하고 있는 것이 특징. 기존 코코이찌방야 카레는 매운 맛의 정도를 골라 먹을 수 있는데, 위례점의 경우 순한맛 카레를 베이스로 어린이들이 선호하는 미니돈까스, 소시지, 키즈용 감자가 토핑으로 올라간다. 상권에 맞춘 서브메뉴이지만 학부모, 주부고객들에게 좋은 반응을 얻고 있다.

코코이찌방야 사례와 같이 지역 상권에 따라 메뉴 구성과 가지 수를 다르게 해 보다 효과적으로 매장을 운영 중인 프랜차이즈가 점차 늘고 있다.  

청담동 맛 집에서 출발한 프리미엄 이자카야로 유명한 ‘청담이상’이 대표적인 케이스로 본사의 특별한 메뉴 정책이 이슈가 되기도 했다. 

‘청담이상’에서는 매장마다 차별화된 세트 메뉴를 선보여 관심을 끌고 있다. 전국 50여 매장 어디를 가더라도 각 매장만의 특색을 담은 세트 메뉴가 제공되는 것이 특징이다. 

가맹본사에서는 가맹점별로 세트 메뉴를 선정한 후, 이를 시행할 수 있도록 허용하고 있다. 지역별로 주고객층이 다르고 선호하는 메뉴가 다르다는 판단에서다. 현재 청담이상 가맹점들은 특색 있는 세트 메뉴를 판매해 평균 10~20%의 매출을 향상시켰다.

예를 들어 청담이상 청주산남점에서는 이상준마이(720ml)와 도미사시미, 나가사키오뎅탕을 세트로 묶어 99,000원에 판매하고 있는 반면, 청주복대점에서는 이상준마이와 연어사라다, 카이센야끼우동을 묶어 80,000원에 판매 중이다. 같은 청주라도 산남동 상권은 법원과 검찰청 등 공기관이 밀집해 있어 단가가 높은 고급 메뉴가, 복대동 상권은 대학생 등 젊은층이 주고객층인 만큼 비교적 저렴한 세트 메뉴가 어필하고 있다. 이렇듯 비슷한 지역이라도 각 상권의 특성에 맞춰서 세트 메뉴를 차별화해 매출을 향상시킬 수 있었다.

메뉴별 세트 메뉴 외에도 사케와 추천 메뉴를 묶은 사케 세트도 인기다. 청담이상 1호점에서는 청담이상의 시그니쳐 사케인 이상 준마이(720ml)와 연어샐러드, 키조개와사비그라탕을 묶어 10% 할인된 85,000원에 판매 중이다. 

청담이상에서는 매장별 세트 메뉴 구성 시 점주의 의견을 적극 반영하고 있다. 가맹본사는 매년 오스스메(메뉴품평회)를 개최하고 있는데 가맹점주는 새로 개발된 메뉴 중 직접 판매할 메뉴를 선택할 수 있다. 점주들은 매장을 운영하면서 쌓은 노하우와 본사의 노하우를 접목해 고객이 선호할 수 있는 세트 메뉴를 구성해 좋은 결과를 얻고 있다.

2014년부터 청담이상 가맹본사에서는 매년 ‘오스스메 발표회’를 진행 중이다. 오스스메 발표회는 전국 가맹점주와 조리실장, 본사 메뉴 개발 관계자들이 모여 새로운 추천 메뉴를 선보이고 채택하는 자리다. 

본사에서 개발한 신 메뉴를 가맹점에서 미리 체험한 후 원하는 메뉴를 선택해 각 매장에서 출시할 수 있도록 했다. 매장이 위치한 상권, 고객층 등 다양한 요건을 조사해 가맹점주가 신 메뉴를 취사 및 선택할 수 있도록 가이드하기 때문에 가맹점주의 반응이 좋다.

커피전문점의 경우 LSM(Local Store Marketing)전략을 공격적으로 펼치고 있는 업종 중에 하나다. ‘커피+α’전략은 이제 매장 운영의 기본 공식이 되었다.

‘캔들라인커피’는 커피전문점인 동시에 향초, 디퓨져, 천연비누 및 화장품, 향수 등 다양한 아로마 상품을 구매도 하고 직접 체험 및 배울 수 있도록 구성돼 있다. 

캔들라인커피 관계자는 “캔들과 아로마 공방서비스는 여성과 젊은층 중심의 기존 카페고객층과 매우 어울린다. 이와 동시에 창업자 입장에서도 기존 카페와 동일한 공간 크기에서 별다른 추가 투자없이 간편한 본사 교육만으로 초보 창업이 가능해 일반 커피전문점보다는 동일 투자에서 매우 높은 수익성이 가능한 모델”이라고 설명했다.

화성시 동탄대로 시범길에 1호점을 운영중인 이지영 점주는 “애초 요즘 유행하는 캔들샵 창업을 고려했는데 카페 모델과 결합된 캔들라인을 선택하게 됐다”며 “카페 고객들도 아로마 문화와 결합된 서비스와 분위기에 만족해하며 공방 레슨은 예약제로 운영되고 공방 상품 제조는 여유있는 시간을 활용할 수 있어 매장 운영 효율이 높다”고 말했다. 캔들, 디퓨져, 천연비누 등의 아로마 상품은 매장 내부에서만이 아니라 결혼, 돌잔치, 각종 행사의 답례품 등의 단체주문도 가능해 매출에 더 기대감을 높이고 있다.