[이코노믹리뷰=박정훈 기자] 글로벌 유통업계의 트렌드는 대부분 미국에 근거지를 둔 대기업들이 이끌어 왔다. 특히 미국에서 시작된 유통업계의 변화는 일본을 거쳐 우리나라로 유입되는 경우가 많았고, 우리나라 유통업의 발전은 일련의 선진국들보다 늘 수 년 정도 뒤쳐지곤 했다. 그러나 인터넷 활용과 IT기술에 있어 짧은 기간에 전 세계 최상위 수준을 자랑하게 된 우리나라의 입지는 확실히 지난 10년 전과 달라졌다. 이에 따라 유통업계의 선진화 측면도 타 국가와 비교해 외형적으로는 크게 뒤처지지 않을 정도가 됐다.  
   
롯데 vs 신세계  

우리나라 유통업계의 옴니채널은 국내 유통 대기업들이 생존을 걸고 추구한 변화의 과정에서 구현됐고, 현재도 계속 진행되고 있다. 이는 대형 오프라인 매장의 운영만으로도 안정적인 경영이 가능했던 것에서 온라인을 중심으로 유통업계가 재편된 것에 대한 대응이었다. 2010년대 등장한 소셜커머스 업체들의 폭발적 성장 이후 국내 유통업계에서는 ‘이커머스’라는 표현을 사용하기 시작했다. 기술의 발전, 인구통계학적 조건(핵가족화·1인가구증가), 소비자들의 생활 패턴 등은 함께 맞물렸고 이커머스는 현재 소비자들의 생활에 최적화된 소비 방법으로 떠올랐다. 

위기를 감지한 대기업들은 이커머스 영역까지 사업을 확장시키는가 하면 기존 오프라인채널을 활용한 변화들을 실행에 옮겼다. 미국의 옴니채널 변화의 궤적을 월마트와 아마존의 대결 구도에서 확인할 수 있다면 우리나라 옴니채널 변화의 궤적은 유통명가 롯데와 신세계의 대결구도에서 확인할 수 있다.   

우선 옴니채널을 유통사업 운영의 중요한 논제로 먼저 끌어올린 쪽은 롯데였다. 롯데그룹 신동빈 회장은 2013년부터 롯데 유통사업 부문의 옴니채널화를 계속 강조해왔다. 롯데는 2014년 9월 신 회장의 주재 아래 자사의 온라인·오프라인·모바일 유통채널을 연결하는 방안들을 논의하는 ‘옴니채널 추진위원회’를 발족시키기도 했다. 물론 당시 위원회에서 제안했던 다양한 옴니채널 혁신 방안들은 롯데그룹 경영권 분쟁, 중국발 사드 보복 등 악재의 연속으로 인해 모든 채널들의 ‘연결’이라는 결론에는 아직까지도 도달하지 못했다.   

다만 첨단 기술의 적용에 있어 롯데의 여러 시도들은 돋보였다. 롯데백화점 ‘스마트PICK’은 고객이 온라인을 통해 상품구매를 결정하고 이후에 백화점에서 상품을 수령할 수 있도록 만든 서비스다. 이커머스 채널 롯데닷컴(현 롯데e커머스)과 롯데백화점 온라인 몰 ‘엘롯데’에서 구매한 제품을 롯데백화점과 편의점 세븐일레븐을 포함한 전국 약 4300개 점포에서 수령할 수 있다. 이 서비스는 올해 3월 새롭게 선보일 예정인 롯데의 이커머스 통합 플랫폼과 연결돼 이전보다 범용성이 확장될 예정이다.  

롯데는 일반 가전에서부터 가구, 생활, 레저용품 등으로 상품의 구성을 확장한 개념의 ‘롯데하이마트 메가스토어’를 통해 새로운 개념의 가전 매장을 선보이기도 했다. 점포 내에는 매장을 전부 둘러보지 않아도 모바일 앱을 활용해 매장에 입고된 상품의 정보를 확인할 수 있는 디바이스와 5G·VR 등 첨단 IT 통신기술들을 체험할 수 있는 공간이 마련됐다. 일련의 특징에서는 월마트의 ‘슈퍼센터(Supercenter)’와 유사한 면모가 드러난다. 

이커머스 플랫폼의 출범은 신세계가 빨랐다. 신세계는 2014년 출범한 자사의 이커머스 플랫폼 SSG닷컴과 오프라인 사업의 중심인 이마트의 온라인 몰을 통합 시킨 후 온라인·모바일의 서비스를 오프라인 매장과 연계시키는 방식의 옴니채널 전략을 실행에 옮기고 있다. 

이마트 앱은 소비자가 자신의 단골 이마트 매장을 설정하면 고객에게 다양한 할인 정보와 쿠폰 등을 정기적으로 전송하는 방식으로 옴니채널을 구현하고 있다. 아울러 신세계는 온라인 주문 전용 물류센터의 운영으로 SSG닷컴의 배송을 지원해 고객 주문부터 배송에 이르는 과정에도 옴니채널을 적용하기도 했다.        

옴니채널 최적화 채널 편의점 

국내 오프라인 유통채널들 중에서 옴니채널의 실용화가 두드러지는 분야는 ‘편의점’이다. 1인가구 증가라는 사회적 변화에 가장 적합한 유통채널로 평가되는 편의점은 거의 모든 오프라인 유통채널들이 수요의 감소로 인한 부진을 겪는 가운데에서도 비교적 꾸준한 성장세를 유지하고 있다. 이에 고객 편의를 위한 다양한 옴니채널형 시도들은 국내 편의점을 통해 구현됐다.    

편의점 CU는 온라인 몰 혹은 모바일 구매 후 매장에서 상품의 대금을 결제하는 ‘옴니채널결제’를 선보였고, GS25는 1+1, 2+1 등 프로모션으로 추가 제공되는 상품을 데이터로 저장했다가 소비자가 원하는 시간, 원하는 매장에서 수령할 수 있도록 한 ‘나만의 냉장고’를 선보였다.  세븐일레븐은 점포의 무인 운영이 가능한 인공지능 로봇 ‘브니’를 선보였고, 이마트24는 무인운영 매장을, 미니스톱은 위치기반 기술을 활용한 할인쿠폰 전송 서비스로 옴니채널을 구현했다.  

일련의 예시를 통해 드러난 우리나라의 옴니채널은 시대의 흐름에 맞춘 변화의 흐름에 맞춰 장기적 관점의 생존 확률을 높이는 것에 초점이 맞춰져 있다. 

업계 전문가는 “옴니채널의 실현으로 오프라인 유통채널은 현재보다 그 규모가 축소될 수는 있겠으나, 온라인이 따라잡을 수 없는 간극인 상품 신뢰도나 소비자 편익, 첨단기술 가시화 등은 충분한 활용가치가 있다”라면서 “국내 유통업체들은 사활을 건 온·오프라인 융합 전략들을 선보일 것이며 이는 이전에는 볼 수 없었던 새로운 유통 비즈니스의 형태로 나타날 것”이라고 말했다.