[이코노믹리뷰=박정훈 기자] 옴니채널은 시대적 흐름이다. 온라인 유통과 오프라인 유통 각자가 가진 한계를 보완함으로 만들어내는 일종의 ‘시너지’다. 이쯤 되면 옴니채널은 거의 유통업계의 ‘마법의 지팡이’처럼 여겨질 수 있는데, 사실 글로벌이나 우리나라에서 현 시점까지 구현된 옴니채널은 마법의 지팡이라고 하기에는 어딘가 모르게 살짝 부족해 보이는 것이 사실이다. 심지어 아마존이나 월마트조차도 결국에는 온라인과 오프라인으로 명확하게 구분한 상태에서 돈을 벌고 있다. 옴니채널의 활용으로 정확히 어느 정도의 수익을 내고 있는지는 아직 측정되지도 않는다. 이러한 사정은 우리나라 유통업계도 크게 다르지 않다. 그렇다면 현재 옴니채널의 명확한 한계는 무엇일까. 전문가의 의견을 들어보았다.   

Q. 현재 옴니채널이 가진 한계는 무엇인가? 

A. 옴니채널의 관건은 온라인과 오프라인에서 소비자에게 동일한 경험을 제공하는 것이다. 고객을 중심으로 일관된 경험을 제공해야 하는데, 사실상 현재의 옴니채널이 온라인과 오프라인에서 완벽하게 동일한 경험을 이용자(소비자)들에게 제공하고 있다고 보기는 어렵다. 이는 실제 오프라인 매장에서 만져보고 느껴보며 구입하는 경험을 현재의 온라인 유통채널에서는 ‘절대로’ 제공할 수 없기 때문이다. 옷이나 신발, 식품 등 소비자가 직접 눈으로 확인하고 경험을 가질 수 있는 품목은 특히 더 어렵다. 그래서 온라인 채널들은 옷이나 신발을 서브스크립션(구독) 모델로 제공해서 상품을 배송하고 집에서 입어보고 반품하는 프로세스로 진행하는 등 우회 경로를 선택하곤 한다. 

식품의 경우는 이와 같은 방식의 적용이 어렵기 때문에 소비자들은 온라인의 판매자를 믿고 제품을 구매한다. 그러나 이러한 방법으로 한 번이라도 상태가 좋지 않은 상품을 소비자가 받게 되면, 소비자는 옴니채널이건 아니건 간에 브랜드 자체를 아예 신뢰하지 않는다. 아마존이나 월마트는 온라인을 통해 자사의 매출에서 매우 큰 비중을 차지하는 식품의 판매 사업을 확장하려고 시도했지만 예상을 한참 밑도는 성장세를 보인 것도 이러한 맥락이다. 옴니채널 적용의 과도기를 지나고 있는 우리나라의 경우도 크게 다르지는 않다.  

Q. 옴니채널의 ‘완성’을 위해 변해야 할 것이 있다면?   

옴니채널이 성공적으로 적용되려면 우선 오프라인 매장의 활용법을 지금보다 더 다양한 방법으로 더 많은 경우의 수들을 실험해야 한다. 아직까지 온라인 채널들은 오프라인의 운영에 대한 이해가 부족하다. 아마존이 계속해서 오프라인으로 사업을 확장하려는 의도도 여기에 있다. 아마존 프라임 고객이 오프라인에서 여러 상품을 직접 사보는 경험을 하게 만들고 싶고, 그것이 사람들에게 익숙하고 만족할만한 경험을 주기 때문이다. 

반대로 오프라인 고객 경험을 온라인으로 옮기고자 한다면 오프라인 채널의 단점을 보완할 수 있는 증강현실(AR)과 가상현실(VR) 등 첨단 IT기술의 적용이 필요하다. 냉정하게 말해 국가나 기업을 막론하고 이 부분에 대한 기술 수준은 옴니채널의 완성을 이야기하기에는 아직 미흡하다. 가상현실은 VR전용 기기가 필요하고 아직까지는 범용성이 매우 떨어지지만, 대중적 디바이스인 스마트폰으로도 구현할 수 있는 증강현실은 지금보다 조금 더 발전된 기술이 나온다면, 오프라인의 온라인 접근에 충분히 활용될 수 있을 것으로 보인다. 앞으로 증강현실 기술은 오프라인의 옴니채널 완성에 큰 기여를 할 것으로 보인다. 

현 시점의 완성도가 떨어진다고 해서 옴니채널의 가치가 폄훼돼서는 안 된다. 미래학자 바이난트 용건(Wijnand Jongen)은 자신의 저서 ‘온라인 쇼핑의 종말(End of online shopping)(2019)’에서 “리테일(유통) 산업과 서비스 분야는 앞으로 10년 내 새로운 경제 질서인 ‘온 라이프 리테일(Onlife Retail·무경계유통)’로 완전히 넘어가게 될 것이며 우리는 쇼핑이 온·오프라인 판매채널과는 더 이상 관계없는 온 라이프의 세계로 탈바꿈하는 모습을 보게 될 것”이라고 말했다. 

옴니채널에 대한 논의는 이제 ‘이것이 옳은가 그른가’를 따질 단계는 지났다. 옴니채널은 온·오프라인 유통 채널들이 자신들의 생존을 위해 반드시 이룩해야 할 확실한 귀결점이다. 관건은 어떤 방법으로 가장 빠른 시간 내에 ‘완성’에 다가설 수 있는가다.