[이코노믹리뷰=전지현 기자] 외국계 담배업계 '빅(Big)2' BAT와 필립모리스 새수장들이 한국에서 위기탈출을 위한 격돌을 벌인다. 성장세가 꺾인 담배시장에서 올해 나란히 사령탑에 오른 두 외국계 수장들의 시장 빼앗기 불꽃 경쟁이 펼쳐질 것으로 전망된다.

14일 관련업계에 따르면 BAT코리아와 한국필립모리스는 올해 잇따라 새로운 대표를 맞았다. 사령탑을 새로 맡은 김은지 BAT코리아 사장과 백영재 한국필립모리스 대표는 나이(40대·50대)와 경력(담배업계·IT업계), 캐릭터(영업통과 전략통)까지 극명한 대비를 이룬다. 

하지만 두 사람은 걸림돌이 되고 있는 규제와 과열된 경쟁으로 성장정체기에 직면한 담배업계 현실에서 실적 향상을 반드시 실현해야한다는 공통된 미션을 부여받은 상태다.

브랜드·영업·마케팅 '통', 담배업계 우먼 파워 입증

지난 13일 업계 3위 BAT코리아 대표로 신규 선임된 김 사장은 국내 담배업계 최초의 여성 CEO다. 전임 김의성 사장이 '최초 한국인 CEO' 타이틀을 남겼다면, 김 사장은 '업계 최초 여성 CEO'란 타이틀을 세운 주인공이다.

주목할 점은 김 사장은 올해 43세의 젊은 대표인 동시에 16년간 BAT코리아에서 마케팅 및 영업분야에서 근무한 담배업 전문가란 점이다. 경북대학교 화학공학과 졸업한 김 사장은 유니레버코리아를 거쳐 지난 2004년 BAT코리아에 입사, 던힐 브랜드 담당, 국내 영업 총괄, 사업 개발 담당 등 핵심 보직을 두루 맡으며 폭넓은 업계 경험과 전문성을 쌓아왔다.

사장 선임 직전에는 BAT 인도네시아의 브랜드 총괄로 활약했다. 어려운 현지 여건 속에서도 브랜드 포트폴리오 개발 및 구축을 성공적으로 수행해 탁월한 능력을 입증받았다. 특히, 김 사장 던힐 브랜드를 담당했던 2004년부터 2014년까지 BAT코리아 던힐 브랜드는 괄목할 만한 성장을 이뤘다.

2004년 압구정동에 던힐 브랜드샵을 오픈·운영하는 동시에 사천공장에서 생산된 던힐 제품을 호주로 처음 해외수출했다. 2005년에는 던힐 1mg 출시와 던힐 밸런스, 미스트, 프로스트 등 신제품 3종을 출시했다.

이후에도 던힐 프리미엄 담배 D-시리즈(2006년), 수퍼슬림 담배인 던힐 파인컷(2007년), 던힐 블랙 및 파인컷 스노우(2008년), 던힐 파인컷 멘솔 라인업(2009년)을 출시했고, 2010년 던힐 오리엔트 한정판과 파인컷 6mg, 2011sus 던힐 스티커를 적용한 릴록커버 제품을 출시하는 등 다양한 던힐 신제품 출시를 담당하고 브랜드 영업을 이끌어왔다.

그 결과 내수시장 점유율은 12.21%에서 10여년간 평균 16.8%로 높은 점유율을 구축했다. 특히 던힐 브랜드 팀장을 담당했던 2010년에는 던힐 브랜드 국내 최대 점유율인 18.08%를 기록했다. 고급담배 대명사로 자리잡은 던힐 브랜드 성공을 실질적으로 이끈 브랜드, 영업, 마케팅 ‘통’이라는 이야기다.

20년간 다양한 산업분야 두루 거친 화려한 이력의 주인공

반면, 지난 3월 한국필립모리스 사령탑에 오른 백 대표는 역대 한국필립모리스 대표 중 처음으로 담배업계 경력을 쌓지 않고 수장 자리에 올랐다. 그러나 백 대표는 지난 20년간 다양한 산업 분야를 두루 거친 화려한 이력을 갖고 있다.

8년만에 교체된 사령탑에 오른 백 대표는 '전략통'으로 꼽힌다. 미국 예일대에서 문화인류학 박사학위 취득 후 2000년에 맥킨지 앤 컴퍼니에서 경력을 시작, 2003년 CJ그룹에 합류해 미디어와 엔터테인먼트 분야 전략 수립을 담당했다. 2009년에는 다시 컨설팅 업계로 복귀해 부즈 앤 컴퍼니에서 마케팅과 세일즈 분야 프로젝트 수행했다.

이후 2011년 '스타그래프트'로 유명한 블리자드 엔터테인먼트 코리아 대표로 자리를 옮겨 게임업계로 경력을 확장했고, 2015년에는 글로벌 디렉터로 구글에 합류한 뒤 지난해부터 아태지역 글로벌 테크놀로지 클라이언트 관리를 총괄하는 업무를 맡았다.

전략가인 그는 사내 소통과 수평적 업무 체계를 중요시하는 것으로 평가된다. 실제 백 대표는 한국필립모리스에 자리한 후 유연한 조직문화 형성에 노력을 아끼지 않았다. 덕분에 한국필립모리스는 오전 7시~정오 사이에 출근하도록 하는 '유연출근제'와 '주 1회 재택근무'를 도입했다. 

직급 호칭을 '님'으로 통일하고, 4.5일 출근 제도도 시도하면서 젊은 기업문화를 조성하는데 주도적인 역할을 했다. 현장노동자에 대한 복지도 게을리 하지 않고 있다. 모든 직원 안전과 건강을 가장 최우선으로, 전세계 공장에 적용하는 자체 안전관리 기준 국내 산업 안전법규보다 더 엄격하게 관리하는 중이다. 

궐련형전자담배 유해성 논란·이미지 개선....새사령탑들의 위기탈출 해법 '주목'

잇따른 외국계 담배회사들의 새피수혈로 조직에 활력을 불어 넣으며 남은 하반기 전사적 사업전략 새판짜기로 재도약에 나서겠지만, 두 사람이 풀어야 할 숙제도 산적해있다.

김 대표의 경우 'CEO 무덤'이란 오명을 갖고 있는 BAT코리아 이미지 개선작업이 시급하다. 실제 BAT코리아는 지난 5년간 CEO를 네번 교체할 정도로 경영진 인사가 잦은 곳으로 정평이 나있다. 4개월부터 1년까지 짧은 임기를 채우고 교체된 탓에 본사 압박이 심한 것 아니냔 뒷말도 무성하다.

수익성 문제도 김 대표 어깨를 무겁게 하는 요소다. BAT코리아는 지난 2년간 영업손실을 벗어나지 못하고 있다. 지난 2018년 영업손실 7억5879만원을 기록한데 이어 지난해 51억원까지 손실폭을 키웠다.

이는 백 대표도 갖고 있는 부담 요소다. 한국필립모리스 역시 지난해 매출액과 영업이익이 각각 21.5%, 36.3% 하락한 6831억원과 442억원을 기록했다. 2017년부터 선보인 담배업계 '아이폰' 궐련형전자담배 '아이코스'로 선풍적인 인기를 모았지만 시장점유율이 줄고 있다는게 원인으로 지목된다. 게다가 백대표는 취임 100일만인 지난 7일 공식적인 데뷔전을 치루면서도 기존 발표된 내용외 새로운 비젼과 구체적인 안목을 제시하지 못했다는 점에서 업계 이해도에 대한 아쉬운 평가를 받고 있다.

국민건강증진법 일부 개정법률안이 의결되면서 궐련형전자담배 시장 축소가 전망된다는 점은 새 사령탑에 오른 두 주인공들이 공통적으로 풀어야할 숙제다. 개정법률안으로 궐련형 전자담배 단말기 할인이 전면 금지되기 때문이다.

더욱이 국내 담배시장은 아이코스 출시 이후 일반 담배 판매량이 줄고 궐련형 전자담배 시장이 커졌으나 최근 들어 일반 담배 판매량이 다시 증가세로 돌아서고 있다. 실제 한국필립모리스가 공개한 국내 1분기 담배 판매량에 따르면 올해 1분기 궐련형전자담배판매량은 작년 동기대비 11% 감소한 반면, 일반담배는 8.7% 늘었다.

작년 유해성 논란 이후 소비자들의 일반 담배로의 수요 이동이 진행되면서 궐련형전자담배 시장이 쪼그라든 것이다. 이는 지난 3년여간 '담배 연기 없는 세상'을 모티브로 '아이코스'를 마케팅 전면에 내세웠던 한국필립모리스에게도, 하반기 궐련형전자담배 '글로' 신제품 출시를 준비하는 BAT코리아에게도 부담될 수 밖에 없다.