[이코노믹리뷰=홍석윤 기자] 월마트의 틱톡 인수 참여는 변화하려는 월마트의 의도를 그대로 보여주는 것이라고 뉴욕타임스(NYT)가 23일(현지시간) 보도했다. 일부 애널리스트들은 이를 소매업을 재정의하려는 시도라고 평가한다.

투자은행 코웬(Cowen)의 소매 애널리스트인 올리버 첸은 "이것은 월마트가 더 큰 그림을 그리고 있음을 보여주는 것"이라고 말했다.

미국의 도시 외곽의 대형 매장으로 알려져 온 월마트가 젊은이들의 디지털 삶의 장이라 할 수 있는 틱톡에 수 십억 달러를 투자한다는 것은 사람들의 이목을 끌기에 충분하다.

월마트가 틱톡을 어떻게 활용할 것인지에 대한 구체적인 내용은 아직 명확히 밝혀지진 않았지만 한가지 분명한 것은 월마트가 이제 경쟁자인 아마존이 가지고 있지 않은 것을 갖게 되었다는 것일 것이다. 월마트는 소비자들이 소매점 웹사이트에서 물건을 살 때뿐만 아니라, 바이럴 영상을 만들고 소비하는 동안에도 소비자와도 소통할 수 있게 된 것이다.

예를 들어 월마트는 사용자가 만든 동영상을 월마트 웹사이트에 링크시켜 광고를 삽입시키거나 틱톡의 수천만 사용자들의 데이터를 이용해 그들이 올린 콘텐츠를 바탕으로 그들의 쇼핑 습관을 추적할 수 있다.

월마트와 오라클의 틱톡 공동 인수 계획은 트럼프 대통령이 중국이 틱톡의 소유권을 유지하는 한 미국 내에서의 접속을 차단하겠다고 위협하면서 지정학적인 문제로 부상했다.

그러나 월마트는 이미 미국 소매업체의 차원을 넘는 일련의 변화 움직임을 보여왔다.

틱톡 인수 협상 얘기가 나오기 전까지 월마트 변화의 상당 부분은 식료품 판매와 관련된 것들이었다. 식료품은 특히 코로나 대유행 기간 동안 월마트가 아마존에 비해 더 성장할 수 있도록 도움을 준 효자 부문이다. 고객이 온라인으로 식료품을 주문하고 매장 밖 주차장에서 픽업하도록 한 온라인 식료품 픽업 전략은 월마트 전략의 핵심이었다.

이달 초에 월마트는 아마존에 대한 대응으로 새로운 구독 배달서비스 월마트 플러스(Walmart+)를 발표했다. 98달러의 연회비를 내고 35달러어치 이상을 주문하면 고객의 집까지 배송해 주는 프로그램이다.

UBS 애널리스트들은 월마트플러스가 2021년 말까지 가입자 1000만명을 확보할 것으로 전망했다. 연회비 119달러를 내는 아마존 프라임은 현재 약 1억 5000만 명의 가입자를 보유하고 있다.

월마트의 강점은 미국 내 4700개 매장 대부분을 전자상거래 창고로 활용한다는 것이다. 각 매장들이 고객들의 집과 가깝기 때문에, 월마트는 아마존에 비해 배달 시간이 단축되고 비용도 절감되며 식료품도 신선한 상태로 보존이 가능하다.

아마존도 홀푸드 매장에서 비슷한 서비스를 제공하고 있지만 홀푸드는 월마트 만큼 많은 매장을 갖고 있지 않다.

소매업 컨설팅 회사 키방크 캐피털 마켓(KeyBanc Capital Markets)의 에드워드 유마 애널리스트는 는 "적어도 이 분야에서는 아마존이 월마트를 따라하려고 노력하는 것을 볼 수 있다"고 말했다.

온라인 식료품 판매 호조에 힘입어 월마트의 전체 전자상거래 매출은 지난 분기에 전년도에 비해 두 배 가까이 증가했다. 그러나 미국 내 2500개 매장을 운영하는 슈퍼마켓 체인 앨버슨(Albertsons)과 4000여개의 매장을 운영하는 크로거(Kroger) 등도 온라인 주문에 눈을 돌리고 식료품 픽업 프로그램을 시작했기 때문에 월마트의 성장 속도가 계속 이어지기는 어려울 수 있다.

온라인 식료품의 성공은 더 많은 고용을 가져왔고, 미국 내 최대 고용주인 월마트에게는 큰 의미가 있다. 월마트의 직원 수는 최근 몇 년 동안 거의 변화가 없었다. 그러나 코로나로 인한 봉쇄령으로 소비자들이 보다 많은 물건들을 사두려고 하면서 회사는 더 많은 일손이 필요해졌다.

회사의 미국 매장 인사책임자인 드류 홀러는 월마트 직원 수가 올해 14% 늘어났다고 말했다.

월마트는 지난 주 매장 관리 체계를 개편한다고 발표했는데, 이는 전국 150만 명의 직원들 중 얼마나 많은 사람들이 정기적으로 급여를 받고 승진하는지에 큰 영향을 미치는 조치다.

회사는 전통적으로 있었던 매장을 감독하는 자리 일부는 단계적으로 폐지하고, 제과점이나 자동차 정비센터 같은 부서 직원들의 임금을 인상한다는 계획이다.

홀러 인사책임자는 NYT와의 인터뷰에서 "우리는 소매업의 미래에 대해 우리가 구상하는 바를 실현하기 위해 매장을 재배치하고 있다"고 말했다.

이를 위해 월마트가 틱톡에 수십억 달러를 투자하기보다는 매장이나 전자상거래 인프라에 더 투자해야 한다고 말하는 애널리스트들도 있다.

소비자리서치 회사인 R5 캐피털(R5 Capital)의 설립자이자 월가에서 오래 동안 애널리스트를 활동해 온 스콧 머스킨은, 월마트가 비용을 줄이고 신선한 식품을 제공하기 위해서는 온라인 식료품 배달 과정을 자동화하는데 더 중점을 두어야 한다고 말했다.

머스킨은 또 월마트+의 구독 서비스의 가가호호 배송은 손실을 보게 될 것이라고 추정한다. 그는 "틱톡이 마법의 지팡이가 될지는 모르지만, 식료품 픽업 프로그램의 자동화에 투자하지 않고 왜 그런 거래에 돈을 쓰는지 이해할 수 없다.”고 지적했다.

다른 분석가들도 월마트+는 많은 팡파르와 기대를 받았지만, 최소 주문 금액 한도도 없고 스트리밍 엔터테인먼트를 포함하는 아마존 프라임과 경쟁하기는 어려울 것이라고 말한다.

월마트+의 주요 특전은 제휴 주유소에서 1갤런당 5센트 할인 받는다는 것뿐이다.

모건스탠리의 분석가들은 "월마트+의 효과는 상상했던 것만큼 강력하지는 않을 것"이라고 말했다. 그러나 모건스탠리는 구체적인 서비스 내용이 발표되기 전인 지난 6월에, 월마트의 새 구독 서비스가 몇 달 안에 2000만 명의 가입자를 확보하고 월마트 주식도 상승할 것이라고 전망했었다.

월마트는 지난 주말 “틱톡이 제3자 시장과 광고 사업을 성장시킬 뿐만 아니라 온오프 라인 고객들에 대한 서비스를 확장할 수 있는 중요한 방법이 될 것"이라고 말했다.

틱톡 투자에 대한 월마트의 이 같은 생각은 다소 모호하게 들리지만, 많은 분석가들은 월마트의 세부적인 방침을 듣기 위해서는 시간이 필요할 것이라고 말했다.

그러나 코웬의 첸 애널리스트는 "소매업의 미래는 사용자들이 콘텐츠를 만드는 커뮤니티에 참여하는 모습이 될 것”이라면서 "월마트는 그런 점에서 매우 적극적인 자세를 취하고 있다."고 평가했다.